翻翻策略
【走进国产动漫IP系列②】
《中国奇谭》系列首部动画电影《浪浪山小妖怪》在2025年暑期档上映期间大放异彩，相关周边产品风靡一时，其中，定价在169元至569元区间的问童子和上影元联合出品的毛绒类产品预售期拉长至45至60天。就此，问童子创始人沈泽近日接受了南都N频记者的专访，回应为何慢？为何贵？为何问童子的挂偶、小偶、中偶能在同IP联名的众多产品中供不应求？
沈泽说，实际上早于8月2日，即暑期档电影《浪浪山小妖怪》正式上映的日子，问童子和上影元联合出品的相关现货产品就已经卖完了。7月15日产品上线后，在三天时间里，约一万只的备货被喜欢小妖怪们的人们一抢而空。
十五年前，问童子于杭州创立，走到如今，成为中国高端毛绒布艺玩具品牌，沈泽和团队用奋斗系列、龙头老大系列、盆景系列等产品，吸引了大量潮流文化爱好者。近期卖爆的《浪浪山小妖怪》小猪妖玩偶还亮相了国新办发布会。
“（《浪浪山小妖怪》系列产品）热度确实远超我们的预期。”沈泽感慨，这其实是问童子第一次用IP授权方给出的形象做毛绒玩具。此前，他们拒绝过多次来自不同版权方的邀请，但在2024年年底，当上影元带着“中国奇谭”系列IP来找问童子谈联合出品电影《浪浪山小妖怪》衍生品的时候，沈泽做出了一个他自评为“感性大于理性”的选择——看好《浪浪山小妖怪》，并围绕取经团成员小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪进行产品开发。
问童子在售的《浪浪山小妖怪》系列产品合照，共12个SKU。受访者供图
沈泽觉得，恰恰是因为这次《浪浪山小妖怪》的毛绒品类衍生品中，高、中、低价位段的产品都有，满足了不同购买力的消费者的需求，《浪浪山小妖怪》衍生品市场才有如今的热度。
在采访过程中，沈泽也不止一次向南都记者强调长期主义的重要性。在他看来，不管是做品牌，还是打市场，只有践行长期主义，才能取到“真经”。
他还表示，在《浪浪山小妖怪》电影下映后，问童子仍有兴趣开发除了取经团的四只小妖怪以外的小妖怪形象，比如公鸡画师，“不仅因为我们践行长期主义，也是希望这些能够展现中国传统文化，并且和问童子品牌调性高度契合的IP的热度能延续得更长。”
问童子创始人沈泽。受访者供图
一万只现货玩偶三天售罄
南都：问童子天猫旗舰店里，和《浪浪山小妖怪》的联名玩偶属于预售产品，客服给出的时间是付款后50天内安排发货，想知道为什么要等这么久？“慢”在哪里？
沈泽：目前我掌握的情况是，《浪浪山小妖怪》系列产品的最迟交付日期是10月10日，但消费者一般都能早于这个日期拿到产品。预售的原因主要是《浪浪山小妖怪》这部电影的热度远超我们的预期，我们产品的受欢迎程度也远超我们的预期。而且毛绒玩具本身的生产周期差不多是45天，我们已经通过各种各样的方式去加快流程，所以并不是所有的货都要等那么久才到货，而是一批一批地生产出来，陆续发货。
南都：出现这种情况是不是和你们前期预期比较保守有关系？所以备货不是特别充足。
沈泽：是的翻翻策略，其实我们首批备货有差不多一万个，7月15号产品上线，前三天就卖完了。我想，这也跟《中国奇谭》本身就拥有了一定的粉丝基础有关。
南都：除了电影主角团的四只小妖怪，其他的配角，像公鸡画师，现在也很火，你们有开新品的打算吗？
沈泽：在电影上映之前，我们也不知道这些形象会这么受欢迎，所以前期没有开发。现在开发的话，时间上已经来不及了，因为在45天左右的生产周期之前，新产品的立项企划到设计定稿，再到样品完成，基本上要经历两到三个月的周期。
就目前来说，我们的整个产能肯定是确保目前的取经主角团的销售订单。等电影下映之后，这个系列IP的延续，不管是上影元那边，还是从我们的整个产品线考虑，都希望能做长期性地延续，所以我们会考虑继续推出别的形象。
加入“换装”巧思深度还原IP形象
南都：你们和上影元的合作方式是什么样的？
沈泽：具体的合作条款不方便对外细说。总体上，我们是和上影元共同去深度打造联名产品，包括形象、SKU的分布、定价、销售渠道等等。也因为我们在产品的打磨上，像材料、工艺、形象的还原这些方面，做得相当的极致，所以上影元那边也会给予我们的团队更多信任，给我们的自主权和自由度还是蛮大的。
南都：问童子和上影元是什么时候开始接触的？你们有哪些巧思体现在产品上？
沈泽：第一次接触是去年年底吧，双方有初步的意向沟通。我们的产品不是在图库基础上做二创，而是尽可能地去还原形象，但是呢，从一个2D动画片里的平面形象，到一个立体的有实感的毛绒玩具，其实有很多动画片里的基础信息要扩充细节去做丰富。
举个例子，因为是2D动画，所以像毛的质感这种，动画里是没有呈现的。对于我们来说，要去做一个毛绒玩偶，毛发的呈现是非常讲究的。为了还原猩猩怪，我们看了很多真实的猩猩，包括黑猩猩和大猩猩，观察毛的长度、光泽度，这一块是我们去补充的。
黄鼠狼精玩偶配件。受访者供图
另外，我们也还原了剧情里黄鼠狼精本身没有胡子，后来在扮演沙僧的时候从猩猩怪身上薅了毛发做胡子的细节。我们还做了可替换的玩偶服装，目前市面上有《浪浪山小妖怪》IP授权的毛绒玩具类目里，应该是只有我们问童子的产品是融入了“变装”玩法的。取经团的每个成员，都有两套服装，分别是标准装和取经装。因为在电影的设定里，四个角色有从标准装到取经装的变化，这个点是我们团队一开始就明确的，要无限放大并且在产品中呈现出来的产品特点。
南都：所以这些巧思是你们定价比较高的底气所在吗？
沈泽：理解定价，其实可以有很多维度。最基础的是材料和工艺的成本，从消费者的角度来说，更高端的材料与工艺给消费者带来的视觉直观感受，和拿到手以后的触感和质感，是可以被感知到的。另外，我们对于产品极致地打磨，导致生产周期比较长，以及好的包装体验，这些都是品牌高端定位背后的原因。
我个人认为，不同的品牌，不同的产品定位，正好满足了不同的市场需求。每种产品定位，或者说产品定价，都有存在的合理性。我们问童子品牌的产品，更希望呈现品质感。
南都：这样才是良性的市场环境，是吗？
沈泽：对，其实你看这次《浪浪山小妖怪》的毛绒品类衍生品，恰恰是因为高、中、低价位段的产品都有，对购买力不同的消费者来说，都有可以满足需求的产品可以选择。另外，这在很大程度上防止了假货的出现，如果《浪浪山小妖怪》的电影火了，然后只有问童子有独家授权，市场上一定会出现各种仿制品。事实上，正是市场上有不同价格带且有正版授权的周边产品很多，才共同把《浪浪山小妖怪》的衍生品市场热度做起来了。
电影下映后会继续售卖系列产品
南都：是什么原因让你决定和上影元合作，看好《浪浪山小妖怪》这部电影？
沈泽：这可能是感性大于理性的选择。我们问童子的产品一直在挖掘中国文化，而且很巧的是，在《中国奇谭》动画短片集爆火的同一年，问童子也不谋而合地从《西游记》里找到了一些灵感，推出了小妖怪系列产品，像黑熊精、奔波儿灞和小钻风。
小钻风、黑熊精和奔波儿灞（左起）。受访者供图
去年底的时候，上影元找到我们说，《中国奇谭》要上一部大电影，想跟我们联合出品产品，当时我们也没有评估这个片子能不能火，产品能不能成立，市场反馈会如何，纯粹是基于双方都是从小妖怪这个视角来讲故事的视角，感觉这一定会是我们想去做的事情。
南都：你们之前有和别的IP合作过吗？
沈泽：其实在上影元之前，有很多IP来找我们谈合作，国内国外的都有，但我们首先会考虑的不是市场量级，而是从问童子的品牌文化出发，看IP的调性和理念是不是和我们契合。
南都：你们这次和《浪浪山小妖怪》联名的周边产品会在售多久？
沈泽：产品这边我们会持续销售，只要消费者对于小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪是喜爱的。其实像国外一些电影IP，可能电影本身热度就两三个月，但是在电影下映之后，电影IP相关的衍生品能把IP的热度持续两三年，甚至更长的时间。国内一些现象级的电影，很多时候都是等到电影上映之后，火了之后，才开始去做衍生品的开发，并且是短、平、快的推出模式，所以在电影热度结束以后，衍生品的热度基本上也就结束了。
这次我们跟上影元的合作，算是比较新的尝试，上影元在电影上映之前，就已经完全把IP衍生品布局好了，这个超前的动作是我比较佩服上影元的一点。从问童子的角度来说，也希望作为衍生品的品牌方，贡献自己的力量，在电影下映之后，也能把《浪浪山小妖怪》衍生品的生命周期拉得更长，尽可能地延续IP的热度。
IP衍生品市场需要长期主义
南都：我之前听过一些做联名的企业老板吐槽，“和IP联名是只赚吆喝不赚钱”，你们这次和上影元的合作应该算是名利双收了，你们是怎么做到的？
沈泽：（笑）我可以说这是很玄学的么，其实这个联名在立项的时候，压根没想过能做多少销售额，能有多少利润，更多是为品牌自身。现在开天眼去复盘，总结成功经验，我们觉得可能是因为我们并没有用短、平、快的方式去快速变现，而是有深度地去打磨产品。一个好的IP，结合好的产品去呈现，能够做出更高也更长期的价值。
当我们和IP合作的时候翻翻策略，要想的和要做的是，知道消费者到底要的是什么？如果说我们能够真正从消费者视角出发，给到他们想要的东西，那么产品的商业逻辑就一定是成立的。
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